咨询热线:400-6060-498
欧立停:快速治头痛 欧立停:快速治头痛

欧立停:中国式学术推广范例

发稿时间:2015-06-04 17:20 来源:http://www.oulyt.com 作者:欧立制药

金字塔型多层级学术推广网络解析
 
  在中国,本土药企的学术推广似乎一直处在一种极其尴尬的境况:对于大型药企而言,其虽能凭借产品乃至资本优势成功度过学术推广的导入期,但面对工程庞大且耗时漫长的学术网络构建,则往往会出现经验不足或操之过急而自乱阵脚的现象;而对于众多的成长型药企而言,其更是多在学术推广的初期便畏于资金投入而鲜少敢于尝试。

  然而,这一尴尬境况并未能阻碍企业对更专业推广模式的探索,国内药企亟需找到一种更适合中国政策及经济环境,同时也更符合企业自身发展的学术推广模式。2008年,当湖北欧立制药在国内推出偏头痛治疗特异性药物——欧立停(苯甲酸利扎曲普坦片)时,其也自然地遇到了同样的问题。

  “外企的学术推广是阵地战,中国式的学术推广应该是阵地战+游击战”,在充分的调研及实践的过程中,湖北欧立制药认为中国式学术推广应该在充分吸纳外企成功模式的基础上结合中国国情及企业情况进行灵活的变动,在这一认识的基础上,湖北欧立制药独创性地提出了“学术代理模式”,顺利解决了学术推广的资金问题;同时,借鉴外企专家网络建设的精髓及产品自身的学术特点搭建起了“金字塔型多层级学术推广网络”,使其学术建设更稳定且深入。

  学术导入期:偏头痛治疗理想型药物的理念传播

  此阶段,湖北欧立制药立足于国内偏头痛治疗的落后局面,适度宣传欧立停的革命性突破,由此赢得了国家级权威专家认可,顺利搭建完成金字塔“顶层建筑”,并推动了偏头痛治疗领域向规范化发展。

  2008年,湖北欧立制药率先在国内推出了第二代曲普坦类药物——欧立停(苯甲酸利扎曲普坦片)。但相较于国外已十分成熟的偏头痛药物治疗市场,作为偏头痛治疗理想型药物的欧立停在国内市场所面对的现状却并不乐观:首先,该药物所针对的偏头痛市场在我国的发展相当滞后,面临着诊断混乱、治疗混乱、宣教混乱、研究混乱等诸多乱象;此外,作为新药,其略高于普通药品的定价也使其在终端推广方面遭遇重重阻碍。

  对此,湖北欧立制药制定出了明确的学术推广策略:从最基本的学术教育开始,逐步改善国内偏头痛治疗领域的乱象,并同时确立欧立停偏头痛治疗理想型药物的市场定位。 在策略制定后,湖北欧立制药开始同国家级权威专家及行业协会接触,并结合专业媒体的宣传,通过其翔实的循证医学证据及国际市场反馈不断证实欧立停在偏头痛治疗方面的独特优势。也正是在这个阶段,国家级权威专家及行业协会也开始意识到国内偏头痛治疗的落后局面,并期待更专业药物的出现。因此,凭借在有效性及耐受性方面的优势,欧立停很快便赢得了认可,并在专家推荐下,于2009年入选《国家医保目录》。

  显然,天时、地利及人和使湖北欧立制药赢得了学术推广开门红,但其并未止步,而是配合专家及行业协会不断在更广范围内宣传偏头痛治疗的规范知识,改善国内偏头痛治疗落后局面。2011年,在不懈努力后,中华医学会颁布了我国第一部《中国偏头痛诊断治疗指南》,并在指南中推荐欧立停为“治疗偏头痛一线用药首选”。

  至此,欧立停在学术推广的导入期成功传播了其偏头痛治疗理想型药物的理念,并在此基础上,搭建完成了金字塔型专家网络的“顶层建筑”——国家级权威专家网络,因为有着共同的诉求,这部分专家也成为了欧立停学术推广的坚实后盾,不断给予其产品以及学术方面的指导和支持,欧立停的很多推广资料和思路也都是得益于这些专家的推动和启发。

  学术推广期:兼顾各方需求的特色化推广活动

  此阶段,湖北欧立制药学术推广的重心开始转移到更基层的医生和患者教育身上,并针对其不同的需求开展了各具特色的学术推广活动,同时借助权威专家的影响,不断向下传递欧立停的学术优势,完美构建了其金字塔型多层级学术推广网络。

  当“顶层建筑”夯实后,湖北欧立制药便开始进一步向下完善其网络,根据其“金字塔型多层级学术推广网络”的构建思路,并为配合省级代理商的市场开发,湖北欧立制药首先启动了省级专家网络的构建。

  不同于国家级权威专家,省级专家在关注产品前沿性的同时,也开始重视产品的临床效果。因此,湖北欧立制药首先通过邀请国家级权威专家到各省授课,并结合《中国偏头痛诊断治疗指南》的全国宣讲,以权威性影响这部分专家,使其更为重视偏头痛这个在中国被忽视的常见病;与此同时,不断地在各省推动头痛学会及头痛门诊的建立,开展规范偏头痛疾病的诊断和治疗的推广工作,使这部分专家在临床中切实感受到欧立停的疗效。截止目前,欧立停的省级专家网络已涵盖全国十余个省份,并囊括了院长、副院长、科主任、神经病学学术专家等多个层面的专家。与国家级权威专家一样,省级专家对欧立停同样是无条件支持,并在欧立停医院专家网络的构建过程中充分发挥了其影响力。

  当然,对于一个成功的学术推广模式而言,专家网络的构建必须和患者教育同步推动,因此,湖北欧立制药自身不断通过专业媒体、网络媒体等渠道进行患者教育,并在医院直接面向患者宣传偏头痛诊断、治疗及用药的科普知识,发放头痛日记、偏头痛疾病手册等,使患者在对偏头痛疾病有更深入了解的基础上更准确地把握其用药。

  在教育患者的同时,湖北欧立制药还必须解决一个关键问题——一线医生的再教育问题,也即金字塔型专家网络的最基层建筑。毫无疑问,这部分医生的教育效果将直接决定患者对欧立停的认识,以及其最终的销售效果。

  针对这部分医生,湖北欧立制药确立了以“沟通”为主的学术推广方式,不断推动医生间对欧立停临床效果的交流。具体形式则多种多样,最常见的即是会议形式,如沙龙会,组织某一区域内若干医院对欧立停已有处方经验,并对其有效性和安全性有一定认识的医生进行平等的交流,包括临床的效果、对产品的疑问甚至反对意见等,同时还邀请权威专家进行指导,消除医生的困惑;除此之外,还在医院里组织一些开放性的临床观察;通过调查问卷获得医生回馈,并找到其需求;针对某一课题,组织多个医院开展辩论赛,强化医生对偏头痛疾病的诊断、认识和用药等。

  当然,必要的客情维护也不可或缺,湖北欧立制药对其医药代表有着严格的产品知识及拜访技巧的培训,并对整个拜访过程进行质量监控,同时,对代理商的推广队伍也有严格规范的管理流程。

  无疑,在学术推广的投入、规模、深度、广度方面都做了细致的规划后,湖北欧立制药在扎实的推动过程中很容易便建立起了其“金字塔型多层级学术推广网络”,这种层层影响,层层传播的学术推广网络在实践中也彰显出了其稳定性及长久性,堪称中国式学术推广的范例。

上一篇:没有了 下一篇:没有了